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關注 | 目的、方式、方向,中國非遺保護的當代傳播實踐
作者:楊紅    保護論壇來源:《文化遺產》2019年第6期    點擊數:17    更新時間:2020/4/28           ★★★

     

    白族甲馬 圖片來自網絡

    非物質文化遺產(以下簡稱“非遺”)保護在當代中國,已由單一行業行為演進為多領域廣泛參與的社會事項。其一,“非遺熱”持續升溫,非遺的內涵及價值在各類大眾傳播實踐中得到愈加廣泛的傳遞,傳播促傳承的效應已經顯現;其二,蓬勃發展的文化消費市場及制造業、服務業等各行業“產業文化化”趨勢,為非遺資源提供了寬泛而多元的傳播載體與場景,在生活日用與藝術欣賞之間開辟了文化傳播的新路徑;其三,社交媒體已由人際溝通工具升級為文化傳播的主流渠道,基于網絡社交的“圈層文化”在年輕人中逐漸成為傳統熟人社會的替代形態,因而基于網絡媒介環境開展的非遺普及傳播往往覆蓋面更廣。研究非遺在當代中國的各類傳播實踐及其效果,有助于了解當代人對非遺的真實認知與切實需求,應作為非遺保護方向確立的重要參考。


一、傳播是達成非遺保護目的的重要環節

    “傳播”一詞語義復雜,比如人類學所定義的“傳播”是指一個社會的習俗或慣常做法流傳到另一個社會。那么,這是較為純粹的人際傳播行為,非物質文化遺產基于人際的代際傳承和橫向擴布都隸屬于這一范疇。本文所指的“傳播”更偏向于現當代借助媒介和技術實現的大眾傳播行為,即通過各類傳播渠道實現非物質文化遺產相關信息與知識的傳播。

    聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》(以下簡稱“《公約》”)在序言部分即提到: “考慮到必須提高人民,尤其是年輕一代對非物質文化遺產及其保護的重要意義的認識”“認為非物質文化遺產是密切人與人之間的關系以及他們之間進行交流和了解的要素,它的作用是不可估量的”,可以說,《公約》將非物質文化遺產的作用(至少是作用之一)定義為密切人際關系、促進人際交流與了解,且明確了《公約》的通過旨在提高人們尤其是年輕人對非遺及其保護意義的認識(至少是目的之一)。因而,無論是從促進非遺在當代和未來更好地發揮人際交流要素作用的角度,還是從提高人們對非遺及其保護意義認識的角度,都與傳播實踐緊密關聯。

    而在《公約》提及的確保非物質文化遺產生命力的各項措施中,“宣傳”“弘揚”這兩項措施都隸屬于“傳播”行為;“傳承”這一措施中的“非正規教育”即是以文化普及和社會教育為主要形式的傳播實踐;“振興”這一措施也離不開社區、群體對遺產意義與價值共有認識的達成,離不開促進這種共識形成的相關傳播行為。因而,傳播是達成非遺保護目的的重要環節。

二、我國非遺保護中傳播實踐的主要方式

    非遺保護在當代中國,已由單一行業行為演進為多領域廣泛參與的社會事項。比如,傳媒業、教育業、旅游業、實體商業及電商、演藝行業、娛樂業、制造業、服務業、其他新業態等。各行各業不同程度地、直接或間接地參與其中,對非遺保護事業本身產生各種影響,而較為確定的是增加了非遺在社會公眾中的可見度、影響力,讓非遺的保護與利用變得越來越社會化,這也使得這項社會文化事業更加充滿活力和可持續性。

(一)“非遺熱”持續升溫,非遺的內涵與價值在各類大眾傳播實踐中得到較為廣泛的傳遞,傳播促傳承的效應已然顯現。

    認知是參與保護的起點,認可是參與保護的理由。在新聞傳播、影視傳播、網絡傳播、會展和活動傳播、社會教育與普及傳播中,非物質文化遺產的特征和價值逐步被社會公眾所認知與認可。非遺的價值認可度越高,非遺保護越能深入人心,并且公眾對非遺有了正確認知才能引導他們正確參與保護。

    其一,“傳播也是保護”的理念得到更多認可,傳播促傳承的效應不斷顯現。媒體的關注、報道與推廣,可有效提升非遺項目持有者、非遺保護工作者的社會地位與文化自覺。比如,行業內已然達成“傳承人是非遺保護的核心”這一共識,而“傳承人”這一名詞在行業外也得到了普遍認知,并逐漸成為社會關注、輿論支持的人群類型,而這一認知形成的過程正是得益于正確、有效、廣泛而生動的傳播。

    越來越多的非遺項目代表性傳承人及其所傳承的工藝技藝被社會所知曉。大多數非遺門類從業者長期處于默默無聞的“守藝”狀態,而近年來隨著傳播渠道的拓展、行業關注度的提高,越來越多傳承人事跡及其手藝因為媒體報道而被公眾所了解。比如,華縣皮影傳承人汪天穩與汪海燕父女,借助新聞、影視媒體宣傳手藝故事,建立自媒體發布工作室動態,與動漫、網游等當代文娛形式,奢侈品、化妝品等知名品牌進行跨界合作,將華縣皮影展現于當代大眾視野,轉化融入到年輕人熱衷的潮流文化之中。

    與此同時,傳承人之間的媒體曝光度、社會影響力存在著顯著差異。因而,現階段的非遺傳播實踐需要兼顧公平,借助網絡傳播門檻低、成本低等優勢,通過行業性、區域性自媒體為更多傳承人提供推介平臺,繼而為更大范圍的二次傳播創造機會,將更多展示、推廣的機會引向尚未被關注的非遺項目及其代表性傳承人。

    其二,傳播推廣促進社會公眾的興趣傳承行為,與專業傳承形成有機互補。過去,大多數非遺門類和項目的傳承基礎是生計所需技能的傳授,傳承行為發生在從業者代際之間,通過“口碑”“招牌”“字號”等確立地方公信力,這實際上也帶有明顯的傳播意義,其意圖之一是吸引潛在從業者入門學藝,維持代際傳承。而當這類傳統職業以及當地社區因此形成的“行業-居住”傳統格局逐漸消失時,雖然該工藝技藝的價值還被當地社區所認可,但其經濟價值所支配的從業吸引力已然無法挽回。此時,應鼓勵以副業傳承、興趣傳承維系這類非遺項目的存續。筆者在多地調查時看到,許多城鎮社區內留存的非遺項目已然進入副業傳承和興趣傳承狀態。如何吸引、匯聚和鞏固這些非遺項目的興趣人群,從中得到充足的傳承人才資源就成為了核心命題。

    入門式的非遺體驗課程、活動等傳播實踐可為副業傳承和興趣傳承提供人才儲備,傳播與傳習也得以相互聯接。近兩年來,在廣東省廣州市、浙江省溫州市、江蘇省蘇州市等地,非遺課、非遺體驗班、非遺體驗基地、非遺體驗活動等越來越聚集人氣,在實現普及傳播的同時也有效促進了興趣傳承,豐富了非遺在當代的傳承途徑和傳承方式。可以說,許多非遺項目因為興趣傳承而呈現出前所未有的活力,成為專業傳承的重要補充。

    其三,部分地區已然通過非遺展示傳播性機構、媒體和活動匯集一批持續關注和參與實踐的社會公眾,凝聚起了社會保護力量。比如,有些地方建立起了體系完善、隊伍穩定、工作持續的非遺志愿服務體系,成為參與保護、輔助傳承的重要力量。

    例如,浙江省溫州市鹿城區于2017年啟動“非遺創藝坊”項目,采取社區定向委培、社會招募兩種方式,截至目前已培育非遺專項志愿者416名。根據實地調查,這一非遺志愿服務體系的形成過程如下:首先,通過“非遺創藝坊”體驗基地活動,提高地區非遺項目的可見度和參與度,促進當地社區居民的廣泛認可,一大批愛好者從“臺下”走到“臺上”,加入志愿者隊伍;然后,充分發揮第三方組織的運營力量,由第三方日常管理這一非遺志愿者運行網絡,遵循就近、興趣、受益等原則開展非遺體驗課程講授等各類志愿服務;第三,政府發揮支持和引導作用,通過考核頒發初級、中級志愿者證書,健全志愿者分級管理模式,促進志愿服務體系進入良性發展狀態,志愿者隊伍持續涵養非遺保護人力供給的局面逐步形成。

(二)蓬勃發展的文化消費市場及制造業、服務業等各行業“產業文化化”趨勢,為非遺資源提  供了寬泛而多元的傳播載體與場景,在生活日用與藝術欣賞之間開辟了文化傳播的新路徑。

    當代,文化消費以及商品、服務消費的文化傳播功能已然顯現。大衛·赫斯蒙德夫在《文化產業》(第三版)中提出:“現代社會中文化產業的重要性有賴于三個相關因素:文化產業創造和流通那些影響我們的知識、理解和經驗的產品(文本)的能力,文化產業作為創意和知識系統管理者的角色,文化產業作為促進經濟、社會及文化變遷的機制。”可見,大量知識、觀念在當代是依靠文化產品來傳遞的,有些甚至已經上升為相關知識和創意的中樞,可以影響經濟社會及文化本身的走向。因而,無論是實體文化消費,還是網絡文化消費,或是商品、服務消費中附帶的文化要素,都或多或少承載著文化傳播與交流功能。

    例如,近幾年社會反響強烈的一類文化消費———故宮文創,作為核心因素直接助推故宮成為“網紅大IP”,相關文化符號大量出現在生活與網絡場景之中。可以說,從少量供需的“文化紀念品”“文化衍生品”到銷售量、覆蓋面不斷擴大、文化附加值在其中處于不可或缺位置的“日常消費品”,文化有了更大的應用場景,消費者也熱衷于為“文化附加值”買單。

    雖然這種附著在消費中的文化傳播具有符號化、淺表化、碎片化等特征,但同時也具有可見度高、覆蓋面廣、傳播性強等優點,是不可放棄的文化載體。例如,“中國風”“漢服熱”“國潮熱”等都體現了當代人認知認同、主動親近中華傳統文化的趨勢,背后是人們在古人智慧、傳統工藝、民族審美中已然找到了自我所追求的內涵、美感、個性……消費者通過文化消費表達生活態度和文化認同,因而要做的就是在產品、服務以及各類消費場景中尋找更多文化表達的新方式,為更多富含營養的文化資源創造與大眾親密接觸的機會,讓文化的價值不斷被發現和應用。

    以人的傳承與創造為核心、附著深厚文化內涵與情感記憶的非物質文化遺產是文化產品、服務的資源寶庫。文化消費可促進非物質文化遺產的文化價值和經濟價值的同時顯現;而如果能夠讓非遺等中華優秀傳統文化成為當代人經常性的文化消費內容,那么既達到了文化消費的更高層次,也達到了非遺保護、傳承與發展的更高層次。

(三)社交媒體已由人際溝通工具升級為文化傳播的主流渠道,基于網絡社交的“圈層文化”在年輕人中逐漸成為傳統熟人社會的替代形態,因而基于網絡媒介環境開展的非遺普及傳播往往覆蓋面更廣。

    傳播學者安德烈·開普勒(Andreas Kaplan)和邁克爾·亨萊因(Michael Haenlein)給出“社交媒體(Social Media)”的定義是:一系列建立在web2.0的技術和意識形態基礎上的網絡應用,它允許用戶自己生產內容(UGC)的創造和交流。社交媒體不僅僅是基于互聯網的人際溝通工具,早已擴展為海量內容的傳播源頭和擴散平臺,從用戶個體的態度表達到用戶間的互動交流,再到公眾輿論、社會事件的策源,兼具信息與知識傳播媒介、經濟社會文化表征載體的屬性。因而,非遺保護應充分利用社交媒體的文化傳播功能,形成線上線下聯動的“互聯網+非遺保護”模式。

社交媒體巨大的覆蓋面和參與度,信息源與用戶間、用戶與用戶間快速、便捷和高頻率的交互,以及因這種有效交互帶來的不同類型的、“線上”作用于“線下”的虛擬社群,這些社交媒體的特征與功能與非遺在當代的普及需求十分契合。其一,非遺保護機構可通過社交媒體平臺低成本發布各類信息,在發布的同時收集措施建議類、工作線索類、用戶反饋類有效信息,吸引各類社會力量和專業人才參與保護實踐;其二,可實現線下保護實踐的升級,保護措施的實施分工精細化,保護實踐的要素資源變得可流動;其三,非遺保護與利用的全鏈條得以建立,并向著各類社會主體在多環節參與并協作的科學、高效、普惠模式發展,“互聯網+非遺保護”的優勢不斷顯現。

    現階段,“保護機構自媒體+線下實踐活動”、“活動電子海報+機構自媒體二維碼+線下實踐活動”等方式已然普遍得到運用,非遺展示、展演、體驗、傳習等各類線下實踐活動的參與面不斷擴大,從行業內、愛好者人群走向更廣域的社會公眾,從偶然性、隨機性參與發展為普惠性、持續性參與,為各類非遺項目培育著廣泛而穩定的興趣社群。

    社交媒體專家阿耶萊特·諾夫認為,社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。將來,適當的信息會在適當的時候被傳遞給適當的人,為我們節省了大量的時間和精力。這種精準傳播的依據包括基于大數據的算法應用,也包括網絡時代業已產生的“圈層文化”。如果說傳統的“熟人社會”是指人與人通過私人關系聯系起來,構成一張關系網,那么基于互聯網的“圈層”就打破了地理位置、社會關系等的限制,而主要著眼于當代人因興趣、愛好等聚合而成的群體,其通常以社交媒體為連接中樞,而在其內部形成的人際規則、行為習慣等構成了獨特的“圈層文化”。傳統形態的人際關系與交流方式受到移動互聯、網絡社交的巨大影響,尤其在年輕人中,人際社交中的一定份額已經被“圈層文化”所取代。特別是與文化觀念、藝術審美關系密切的“圈層”,已然成為文化傳播與交流的實質載體。

三、從傳播實踐中獲取非遺保護方向的重要參考

    文化是具有公共性的,我們保護和振興某種文化,實際上就是要增強它在當代的公共性。研究非遺在當代中國的各類傳播實踐及其效果,有助于了解當代人對非遺的真實認知與切實需求,應作為非遺保護方向確立的重要參考。

(一)在傳播實踐中可獲知全社會對非遺的認知與需求

    文化和旅游部非物質文化遺產司司長陳通在《堅守人民立場保護非物質文化遺產》一文中談到:“非物質文化遺產是人民的遺產,人民是遺產的最大利益攸關方。”非遺不同于文物,保護的核心是要讓其繼續發揮社會功能,從古代到未來作為人類的交往工具、調和矛盾沖突的方法、潛移默化的行為規則、社會積累和發展的活態標記繼續得以存續。因而,要關注和研究當代社會公眾對非遺尤其是其所在社區的、與其生活密切相關的非遺項目的認識情況、實際需求,并以此為重要參考制定和施行非遺保護措施。

    從各類非遺傳播實踐案例中發現,從傳播對象的參與動機出發,立足于普通個體的認識與反饋的案例,往往能獲得超出預期的傳播收效。例如,非遺普及傳播與游戲化設計的結合應用。在2019年春節的年畫系列活動中,微信小游戲推出了“年畫重回春節”這款在線拼圖游戲,大年初一當天搜索該游戲的人數達到了15萬。游戲玩法、劇情等形成的參與機制,美術、音樂等構成的氛圍要素為用戶構建了沉浸體驗的虛擬空間,充沛的樂趣直接提升了公眾參與度,幫助傳播內容獲得了極佳的傳播效果。

    身處快速進化的信息化時代,非遺保護工作應持怎樣的態度才能與時代發展同步?截至2018年12月,我國網民規模達到8.29億,年齡結構以中青年群體為主,但持續向中高齡人群滲透,網絡熱點、網絡話題等越來越具有強勁的社會代表性。可以說,互聯網已然成為信息與知識獲取的核心渠道,而正規教育與社會教育也在不斷加強與互聯網的融合發展。因而,互聯網也將逐漸確立非遺傳播的中樞地位,各類實體空間的非遺展示展演須同步實施在線直播、虛擬體驗,非遺類社會教育、文化消費將與網絡服務、網絡營銷更為密切地連結;非遺保護、利用的社會化參與也將以互聯網作為資源要素匹配、協作的主要平臺,線上環節將在保護措施管理、非遺資源利用中間占絕越來越高的比例。

    非遺相關傳播實踐不僅能增加非遺在當代的可見度和影響力,還能通過高互動性和能動性的傳播媒介,實時獲取公眾的直接反饋,從點擊、點贊、評論、在線交流中獲取有效信息,從中分析確認公眾對非遺保護整體及各門類各單項的認知程度、個體期待、切實需求等。

(二)基于傳播視角,可通過哪些途徑擴展公眾在非遺保護中的參與面

    其一,要通過非遺保護整體形象的塑造與傳播,鼓勵社會公眾的普遍關注與廣泛參與。2006年起每年6月的第二個星期六的“文化和自然遺產日”(原為“文化遺產日”),春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節等傳統節日,各地豐富多樣的非遺實踐以及展示展演等普及傳播活動同時舉行;新聞、影視、網絡等各類傳播媒體以非遺項目、傳承人及保護者為題材刊登、播放、推送各類非遺相關內容;非遺館、非遺體驗中心等展示場所,非遺傳習所、傳承基地、生產性保護基地等傳承場所,以常設性機構的形態持續發揮著非遺傳播功能;中國非物質文化遺產標識在線上、線下的可見度不斷提高,各級非遺保護機構、各類非遺傳承主體通過自媒體形式傳播區域性、專項性非遺知識與信息。在此基礎上,非遺及非遺保護在當代中國的傳播形象逐漸形成。

    什么樣的非遺保護整體形象更有利于公眾參與?筆者認為,應進一步將非遺保護塑造為開放協作、充滿活力的社會文化事業,傳達人人可參與,并且參與其中可實現個人價值、普遍受益的信息。基于此,應降低非遺保護行為的判定門檻,基于“人人都是文化傳承人”的理念,認定持續關注、參與實踐、分享推廣都是參與非遺保護的行為,給予社會公眾更多的認可;發揮民間主觀能動性,鼓勵社會資助、對口扶助、志愿服務等各類參與方式,建立更具靈活度的社會參與機制。

    其二,發揮非遺的當代價值,促進文化普及與協同創新。非遺要成為國家人才培養的戰略資源,就要使其更大范圍、更深層次地被普及,結合社會大眾的切實需求制定、完善和實施各項非遺保護措施。比如,為青少年和年輕人舉辦和開設更多有吸引力、可持續的非遺專題社會教育活動、項目和場所。例如,可聯合教育主管部門實施“點亮非遺”青年培養計劃,讓非遺資源成為當代大學生創新創業的“百寶箱”“工具包”,響應文化、科技、社會的創新進程,讓非遺傳承人、民間藝人、地方文化專家等成為年輕人的“創意伙伴”。

    要促進文化產業、旅游產業、教育產業等與非遺傳承、保護、研究機構的廣泛合作,以文化、旅游、教育消費品形態設計、包裝、運營非遺體驗類項目,促進非遺資源的文化傳播和協同創新。結合不同種類非遺項目地域流布的特點,開啟各門類各專項的非遺體驗場所建設、非遺體驗活動推廣,例如:在地方戲曲傳承狀況良好的地區開設戲曲體驗中心,在商業綜合體、歷史街區、旅游景區開設手工藝體驗中心,以城鎮街道、農村鄉鎮為范圍開展傳統節日地方習俗的傳習體驗活動。需要強調的是,非遺體驗類活動的常態化不應完全依賴于政府或公益,而應向體驗產品的設計開發和社會化運營方向發展,讓其成為文旅市場的一類熱門產品。(注釋從略)



作者簡介:楊紅,中國傳媒大學文化發展研究院碩士生導師,藝術學非遺方向博士,副研究館員,清華大學設計學博士后。



來源:《文化遺產》2019年第6期

 

 

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